Nach zwei schwierigen Jahren meldet der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (bevh) wieder Wachstum. Für Marken ist die Gesamtzahl aber weniger interessant als die Frage, wohin das Wachstum geht. Denn dort entscheidet sich, welche Kanäle und welche Positionierung in den nächsten Jahren tragen.
Die wichtigsten Zahlen
Laut bevh erreichte der Brutto-Umsatz mit Waren im deutschen E-Commerce 2025 83,1 Mrd. Euro, nach 80,6 Mrd. Euro im Vorjahr – ein Plus von 3,2 Prozent und erstmals seit 2021 ein Anstieg in allen Quartalen. Für 2026 erwarten bevh und EHI Retail Institute ein nominales Wachstum von 3,8 Prozent.
- Der durchschnittliche Bestellwert stieg von 144,12 Euro auf 146,19 Euro.
- Jeder dritte Kunde (34,2 Prozent) bestellte im Schnitt zweimal wöchentlich oder öfter online.
- Die Kundenzufriedenheit liegt bei 96,2 Prozent.
- Mode wuchs um 3,5 Prozent, Medikamente um 6,0 Prozent, Lebensmittel um 5,5 Prozent.
Marktplätze werden zur Infrastruktur
Am stärksten wuchsen die Umsätze auf Online-Marktplätzen (+4,9 Prozent). Über sie laufen inzwischen 56 Prozent des gesamten Onlinehandels, das entspricht 46,2 Mrd. Euro. Für eine Marke heißt das: Der Marktplatz ist kein Nebenkanal mehr, sondern der Ort, an dem ein großer Teil der Nachfrage entsteht. Wer dort nicht sauber präsent ist – mit vollständigen Listings, gepflegten Bewertungen und stimmigen Preisen –, überlässt diese Nachfrage anderen.
Asiatische Plattformen: kleiner Anteil, großes Wachstum
Shein, Temu und AliExpress haben laut bevh zwar einen geringen Umsatzanteil, wuchsen aber um 27,2 Prozent auf 3,7 Mrd. Euro. Von den 2,6 Mrd. Euro Wachstum des gesamten E-Commerce mit Waren entfielen 30 Prozent auf diese Plattformen; jede 15. Online-Bestellung geht an eine von ihnen. Über den Preis lässt sich dagegen kaum gewinnen. Gewinnen lässt sich über Vertrauen, Qualität, schnelle Lieferung und eine Marke, die man wiedererkennt.
D2C wächst, Multichannel verliert
Ein Detail aus der bevh-Quartalsauswertung zum zweiten Quartal 2025 ist für Marken besonders aufschlussreich: Herstellerangebote (D2C) wuchsen um 5,6 Prozent und damit fast so stark wie die Marktplätze (+5,9 Prozent). Die Online-Kanäle der Multichannel-Händler setzten dagegen 2,8 Prozent weniger um. Wer selbst produziert und eine Marke hat, profitiert also von der Erholung – wenn der eigene Kanal funktioniert.
Was Marken daraus machen sollten
- Marktplatz und eigener Shop mit klaren Rollen: Der Marktplatz fängt Nachfrage ab, der eigene Shop baut Beziehung, Marge und Wiederkäufe auf. Wie das ohne Kannibalisierung geht, beschreiben wir in Marktplatz-Management.
- Gegen Billiganbieter über Marke argumentieren, nicht über Preis: Positionierung, Produktinformationen und Service sind die Hebel. Das ist die Aufgabe von Markenstrategie.
- Unit Economics pro Kanal kennen: Provisionen, Werbung, Retouren und Versand pro Produkt rechnen, bevor Budget erhöht wird – der Kern unserer Wachstumsberatung.
- Bezahlarten und Retouren ernst nehmen: In Deutschland entscheiden sie über Conversion und Marge. Mehr dazu in unserem Beitrag zu Bezahlarten und zu Retouren.
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