La plupart des marques investissent leur énergie dans l’acquisition de trafic, et très peu dans le dernier écran avant l’encaissement. C’est pourtant là que l’intention est la plus forte et que chaque friction coûte le plus. Personne n’ajoute un produit au panier par hasard.
L’ampleur du problème
Le Baymard Institute, qui mène depuis des années des recherches à grande échelle sur l’ergonomie des tunnels de commande, établit le taux moyen documenté d’abandon de panier à 70,22 %, à partir de 50 études. Tout n’est pas récupérable : beaucoup d’internautes utilisent le panier comme liste d’envies. Mais les raisons données par ceux qui abandonnent pendant le paiement sont très concrètes.
Pourquoi les acheteurs abandonnent pendant le paiement
- 40 % — frais supplémentaires trop élevés (livraison, taxes, frais)
- 20 % — livraison trop lente
- 19 % — pas confiance pour saisir sa carte bancaire
- 18 % — obligation de créer un compte
- 17 % — parcours trop long ou compliqué
- 17 % — erreurs ou plantages du site
- 13 % — politique de retour insatisfaisante
- 12 % — impossible de voir ou calculer le coût total à l’avance
- 10 % — carte refusée
- 9 % — pas assez de moyens de paiement
Source : enquête du Baymard Institute auprès d’acheteurs ayant abandonné pendant le paiement, hors simples visiteurs ; plusieurs réponses possibles.
Pourquoi c’est encore plus sensible en France
Selon le bilan 2025 de la Fevad, le panier moyen en ligne est tombé à 62 € et les Français achètent plus souvent en cherchant les petits prix. Dans ce contexte, des frais de livraison découverts à la dernière étape font d’autant plus fuir : ils représentent une part importante d’un petit panier. Nous revenons sur ces chiffres dans notre analyse du marché français.
À corriger en priorité
- Afficher le coût total tôt : frais ou seuil de livraison gratuite dès la fiche produit et le panier.
- Commande sans compte : proposer la création de compte après la commande, pas avant.
- Une promesse de livraison précise : « livré jeudi » plutôt que « 3 à 5 jours ouvrés ».
- Les moyens de paiement attendus : carte bancaire avec un parcours 3-D Secure fluide, portefeuilles comme Apple Pay ou PayPal, et paiement en plusieurs fois lorsque le panier s’y prête.
- Des signaux de confiance : logos de paiement reconnus, politique de retour visible, coordonnées réelles.
- Une surveillance des erreurs sur chaque étape du paiement.
Mesurer, puis relancer
Suivez chaque étape du tunnel — fiche produit, ajout au panier, début du paiement, validation — par appareil, et changez une chose à la fois. Nous mettons ce suivi en place dans CRO & analytics et optimisons le paiement dans paiements & checkout. Pour les paniers malgré tout abandonnés, un e-mail de relance bien rédigé en récupère une partie, sans forcément accorder de remise : c’est l’un des premiers scénarios que nous créons en e-mail & SMS.
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